过去几年，随着中国公司通过绿色营销快速变“绿”，反“漂绿”的阵营也在逐渐壮大。事实上，只有让绿色成为企业战略价值观，成为利润来源，企业才能真正实现绿色转型。
舶来的“漂绿”
公关总监刘伟峰再也坐不住了。就在上个月，他位于北京的办公室收到了一份从未听说过的环保组织发来的传真。
这份传真件显示，刘伟峰所服务的一家以“绿色环保领袖”自居的世界500强公司“实际上是个大骗子”。证据是其公布的环保产品数据前后矛盾，一家供应商还上了当地政府的环保黑名单。
这份“有备而来”的传真让刘伟峰心头一紧。他知道，如果传真说的是事实，那这家老牌跨国公司将很可能背负上“漂绿”的罪名——这是一直努力维护公司环境友好形象的刘伟峰最害怕看到的情况。
“漂绿”(Greenwash)属舶来词，最早用来形容公司在绿色议题上言行之间的差距，特指在产品的环境效益或公司的环保实践方面，有目的地误导、欺骗消费者。
学者们发现，“漂绿”与上世纪九十年代初期国外的绿色营销运动分不开。在这场运动中，市场上大约10%的产品被标上了“绿色”、“环境友好”这样的标签。比如宝洁在那时开始使用可循环使用的容器，麦当劳也在那时起开始使用纸袋做食品包装。
但绿色营销在西方仅仅风靡一时，模糊、误导甚至是赤裸裸欺骗消费者的情况不断增加，一本名为《MotherJones》的左翼杂志于是将此定义为“漂绿”，“漂绿”由此声名大噪。
和十几年前的西方发展路径一样，最近几年，绿色营销运动被复制到了中国。
在中国环境污染问题、食品安全问题愈加凸显之下，在低碳环保成为全球流行语之下，你可能发现无论是食品、家电、零售超市，还是能源、化工、电力企业，都在宣传自己如何“绿色环保”，连旅游业、羽绒业、生猪业、拆船业也都忙着给自己贴绿色标签，甚至殡葬业都提倡“绿色殡葬”。
然而，绿色标签不等于内核“绿色”。
2011年，一直宣称“致力于保护人类健康和安全”的康菲石油公司发生了渤海溢油事故，事发后处理迟滞，赔偿缓慢，与其宣称的“社会责任”大相径庭；一直宣称奉献清洁能源的新能源上市公司晶科能源，则在浙江海宁发生了污染事件，甚至一度引发当地村民聚集抗议；一直号召人们低碳着装，并推出多款环保系列设计服装的李宁公司，则和耐克、阿迪达斯等知名服装品牌一起，被环保组织曝出向中国江河排放环境激素类物质……
企业“绿色粉刷匠”
在绿色营销运动中，作为维护企业形象的公关品牌部负责人，刘伟峰和很多同行一样，都在不知不觉间变成了一名“粉刷匠”——把公司刷绿，通过广告宣传、公益活动、评奖上榜等一切方式。
打出蓝天白云绿水的形象广告，高调发布企业社会责任报告，出现在各类绿色相关的会议论坛上……这些都是企业惯用的“漂绿”手法。
“很多时候都是现在流行去种树，大家就去种树；现在流行去风景点捡垃圾，大家就去捡垃圾。”利乐中国区副总裁杨斌对南方周末记者说，这些浮于表面的办法都不可持续，不要只看企业表面的星系，还要看背后的思想体系。罗德公关北京办公室一位负责人甚至慨叹，企业现在已为“漂绿技穷”而苦恼。
获得环境、绿色相关的认证则是时髦“漂绿”方式。“环境认证缺乏监管，企业获得一个认证要花几万元到几十万元不等。”咨询公司商道纵横总经理郭沛源对南方周末记者说。
过去一年企业在漂绿方式上也在不断推陈出新。“跟NGO合作做公益，是现在流行的漂绿方式。”企业社会责任亚洲(CSRAsia)中国区总监何智权说，特别是中国本土企业，他们还特别偏爱政府背景的公益组织，比如中国红十字会。
环保组织正在成为企业的“漂绿剂”。
然而，NGO如何避免成为企业“漂绿剂”，也是个艰难的问题。正如环保组织自然之友总干事李波所说，他有时非常担心企业背后的真实目的，合作稍不小心，就可能使NGO名声扫地；另一方面，NGO艰难的生存状态决定了企业在“拿钱砸你”时难以毫不动摇。
上个月在德国柏林，全球最大的环保组织世界自然基金会就被穿着绿外套的抗议者批评为在帮助企业“漂绿”。
那些头顶光环的企业家也没闲着，大谈“绿色如何从自身做起”。新东方教育集团董事长俞敏洪爱说的段子是：自己晚上有尿频的习惯，为了不浪费水，晚上小便时不冲马桶，第二天早上起来一起冲掉；复星集团董事长郭广昌也喜欢说太极拳是最环保的运动方式，因为练太极只需要几平米的地方……
零点咨询集团总裁袁岳一直是企业“漂绿”行为的观察者，他发现过去一年“没有一个有机农场老板不给你讲一个食品安全的故事”，没有一家公司企业家不再讲低碳环保。但如果问那些口口声声讲低碳环保的企业家“你公司的碳排放量是多少”，他们没有几个知道。
在漂绿行为发生的行业分布上，过去主要集中在能源、化工、电力等行业，这与西方类似，因为这些公司往往是受到质疑最多的“肮脏”公司，其开展的“漂绿”行为实际上更多是一种“绿色斡旋”。但过去一年，中国在有机食品、汽车、新能源等行业也出现了越来越多的“漂绿”现象。
这些绿色快速营销方法被不少中国企业采用，因为在这些企业眼中，此举不仅能使企业表面看来顺应了全球可持续发展的大趋势，还能满足消费者需求，在短期内促进销售，增加盈利，而不需要专门投资或研发环境友好产品。
“企业如果对加入到绿色趋势中去过于急功近利，就容易发生‘漂绿’。”奥美爱地球项目资深顾问HannahLane对南方周末记者说。
漂绿VS反漂绿
随着中国公司都越来越“绿”，反漂绿的声势也在逐渐壮大。其中对“漂绿”行为最敏感、“攻击性”最强的，当属环保组织。
事实证明，没有任何一家企业能承担忽视环境问题的后果。最著名的例子来自壳牌，1995年，绿色和平的激进主义者打着巨幅旗帜登上了壳牌公司在北海地区的废弃石油平台，抗议壳牌准备把废弃装置沉入海底污染环境。壳牌将高压水龙头对准抗议者之举，成为了史上最糟糕的公关行动，当时整个欧洲的消费者都行动起来，剪碎壳牌的信用卡，并抵制壳牌的加油站。
在这场反“漂绿”运动中，刘伟峰发现，环保组织开始出现横向联盟的趋势。加之互联网特别是微博工具的应用，让信息透明度加大，企业要隐藏其环境污点就越来越难了。
在上个月，华润集团获得“香港绿色企业大奖”。得知消息后，内地的达尔问自然求知社联合公众环境研究中心、自然之友、环友科技、乐清绿色志愿者协会等组织联合向香港环保促进会递交了公开信，要求收回这一奖项，原因是2011年华润集团发生破坏水椰林等环境事件。
另一值得注意的趋势是，环保组织也在加强“漂绿”研究。2006年起，环保人士马军发起的“公众与环境研究中心”先后发布并持续更新中国水污染地图和中国空气污染地图，截至目前，两个数据库收集的企业环境监管和处罚记录超过9万条。
反漂绿阵营另一大主力军是企业社会责任研究中心、大学等科研院所。2011年12月底，上海交大公共关系研究中心和舆情研究实验室就曾对2009年至2011年影响较大的100起环境舆情热点事件进行了统计分析。研究发现，约七成企业在环境污染事件曝光后采取“鸵鸟政策”，不采取任何应对措施，或矢口否认，推卸责任，沟通能力、信息公开仍待提高。
面对“反漂绿”阵营的“进攻态势”，绝大多数时候，很多跨国公司采取“敬而远之”的态度。
这源于企业绿色实践漏洞百出。一年前，刘伟峰的团队曾对服务的公司的所有产品进行过一次节能环保梳理，生产运营部门报过来的节能数据曾让刘感到不安，他隐约觉得数据的可信度存在问题，但“你只能假设你的同事给你的数据是真实的”。
“部门利益冲突时常让公司在绿色环保问题上陷入‘人格分裂’的状态。”郭沛源说，如果公司只绿化形象不绿化本质，公关品牌、企业社会责任(CSR)部门被生产经营部门“出卖”或“背叛”的情况还会越来越多。
“停留在口头和表面上的绿色行动无法促使中国企业进行根本上的绿色转型。只有让绿色成为企业战略和价值观的一部分，让企业通过绿色赚到真金白银，企业才可能成为真正的绿色企业。”袁岳说。
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