像海龙这样的电子卖场，想要获得过去一枝独秀的地位，已是妄言，稳固自己在细分市场的一方土地才是正道。
中关村大街1号，一个在IT电子卖场界具有传奇色彩的地址编号。号码主人用10来年的光阴既演绎了电子产品的销量神话，也书写了IT电子卖场转身求变的历史年鉴。
从荣到衰，从旧到新，海龙大厦自1998年出现伊始，就赋予中关村大街1号一个不同寻常的烙印。连续7年的“村内”销量冠军，率先迈出商场化改革步伐，海龙大厦毫无疑问是中国电子卖场群中最重要的符号之一。
如今，海龙大厦在终端渠道多元的时代里完成了自2009年开始后的3年整改，浣洗迎新妆，海龙只待自己从供销社跨入电子卖场后的又一龙门。在这个龙门里，充满了荣耀，也关系了产业前途，因为海龙大厦励精整改的纵身一跃像灯塔一样，吸引着正在寻找前进方向的各个电子卖场。
整改图谱
2004年8月，一起海龙封锁通往鼎好道路的事件凸显了中关村卖场间竞争的激烈，海龙在与鼎好大厦等卖场的同质化竞争中显露疲态。而与此同时，以国美、苏宁为首的一大批家电卖场开始提出3C战略，大举进军IT产品领域。面对生存环境的变化，海龙嗅到了危险信号，从2005年开始，海龙开始整改。从统一收银的实施到购物环境的改善，海龙大厦希望加强管理方的服务能力来提高竞争力。
然而新政策并没有得到经销商太多的支持，收效一般。在中关村电子产品价格指数委员会主任齐波眼里，当时，经销商对管理还不够重视，依旧沉浸在销量增长，对管理方尚缺信赖的圈子里，特别是统一收银，经销商明显不愿把自己的资金流曝露在卖场管理方，而多年经营形成的自主议价，直接交付模式也不是轻易就能改变。
不过海龙并没有停下改革步伐。面对2009年信誉危机的爆发，家电电子商务的兴起以及退租商户的批量出现，海龙开始全面改革，并率先向商场化道路迈进。
从营业面积缩减至50%以下，淘汰低端业态、柜台户开始，海龙强调了商家的经营资质。政策性干预制造的优胜劣汰贯穿整改始末。其间，海龙大厦的整改显山露水：写字间禁止IT销售类企业入驻，向高新科技企业让路;明码标价商品在零售区域铺开，实现统一收银3天回款的全范围覆盖;支持体验、展示店入驻，凡开设500平方米店面给予50%装修补助;设立售后服务专区、设立厂商产品体验专区、设立高端DIY和自选配件专区等。
在一系列政策相继出现后，于近期完成整改的海龙颇具商场气息。据海龙CE0高伟华介绍，目前海龙一层以厂商品牌展示体验店为主，通过展示、体验店的引进，提升消费者对海龙整体形象的认知;二层着力打造时尚数码形象店，并引入生活家电等时尚生活产品作为本层核心产品的关联性延伸;三层在保持整体布局不变外，增加笔记本配件专区，提升购物的便利性;四层则提供配件定制服务，围绕个性化应用需求，建立高端装机体验中心，及服务于普通装机用户的自选区;五层和六层的定位是厂商服务及消费体验专区，以实现卖场的“无忧购物”体验。
无疑，海龙大厦的楼宇布局在商场化卖场里塑造了新雏形，在全新的产品陈列布局、门面装修、统一收银、统一工服、禁止叫卖、禁止导购等措施实施的相得益彰中，海龙卖场经营区的便捷性、规范性、美观性都有了改进。而且对于经销商而言，海龙此番调整，在租金层面，并没有上调意向。
在运通时代吴林国看来，海龙大厦的整改会受到收到更多商户的欢迎。
“电子卖场的地位受自身诚信和外部电商等渠道的影响，已经让更多商户意识到抱团合作的重要性，当整改成为共识，像统一收银等政策的实施就顺利了很多。”吴林国表示。
众所周知，统一收银是商场化最重要的标志之一，也是有效治理商家欺诈的手段之一。通过建立统一的产品价格销售区间，由卖场方和消费者共同跟踪、监督商家销售行为，统一收银在保证消费者利益，改变中关村“骗子一条街”形象方面，确实体现出了“救济草”的性质。同时，海龙在整改策略里因压缩营业面积而减少商家数量的策略也间接铺平了统一收银实施的道路。
来自北京天尧信息科技有限公司的陈经理认为，整改旨在提升电子卖场的行业素质和行业形象，在这个目标下，伴随营业面积的减少，那么在清理掉一些实力较弱的商家后，留下的优质商家在统一收银弱化商家同质化竞争的特性里能更好实现稳序经营，稳定住利润。
综上所述，不难看出商场化整改的图谱，是以卖场和经销商的管理为笔轴，以良好的消费体验为笔锋，旨在勾勒出更加艳丽的店面形象和购物环境。不得不说海龙大厦的整改是一次电子卖场管理方式的先行尝试。这次的整改透露出了经销商进入海龙大厦的门槛已经提高，而且海龙大厦的整改很可能是其他电子卖场和经销商经营的警示信号和改革的重要借鉴。
目前，和海龙同处中关村西区的鼎好和e世界都在整改之中追求商场化形象。据e世界总经理廖丽雅介绍，由于鼎好和e世界不似海龙大厦拥有相对较小的经营面积，以及较为集中的写字间产权，所以在整改进度上，会显得滞后，但大力度整改的基调已经定下。据悉，鼎好已经对外宣布禁止水货、翻新货和假货的售卖，而e世界的市场营业面积也已经缩减17%，而供IT销售企业的写字间面积也已减少34%。在下一步计划上，廖丽雅透漏e世界将着力将统一收银从已实施的一层推广到更多楼层，在写字间层面，e世界也将着力采取沟通方式，从小产权主处承租后，向更多科技型企业开放。
难定成败
在高伟华看来，海龙的战略性整改虽已宣布完成，但真正的考验其实才刚开始。他认为整改后的海龙需要最大程度发挥实体体验的优势，用服务和体验栓住消费者的心。
不过问题就在这里，消费者会因为中关村整改买账吗?
“海龙通过商场化整改成为了体验型专区，但不代表整改能让海龙跃上龙门，重塑辉煌，因为在终端渠道多元化的时代，体验提升不等于销量提升。”神州天海零售业务总经理陈先伍说道。
从海龙大厦整改的效果预期角度来说，陈先伍认为商场化改革给海龙大厦带来的利好因素更多可能是不良信誉的改善和管理的规范化。但如今，电子产品身处微利空间，低价走量的经营氛围让消费者在同质化产品中，对价格非常敏感，以京东商城为代表的电子商务企业对产品的低价格销售策略，让很多电脑城的产品竞争力在价格上没有了优势，甚至是劣势，那么用体验填补价格上的弱势，能否行之有效，还要打一个问号。
笔者心中有另一个疑虑，就是消费习惯。多元渠道的形成，其基础就是消费习惯的多元化。这是一个渠道多元化的时代，在海龙等一干中关村卖场身陷卖场面积供大于求，价格欺诈的漩涡中的时候，网络购物的兴起代表了很多消费者特别是年轻一代已经养成了网上购物的习惯。
现在以海龙为代表的中关村卖场强化了实体购物体验，这或许是部分消费者“取巧”的契机。将海龙大厦作为体验区，待到真正消费，却是找一个价格更诱人的电商平台。如果这样，对经销商的经营信心会是一大打击。
此外，经销商要发挥实体体验的优势需要更下一番功夫。让消费者更多地感受到体验式购买的快乐。
“目前中关村电脑城的销售人员还在东比西拼的硬件配置里做咨询促销。像超极本这样强调使用体验的产品，很多销售人员依然按照传统的硬件吹嘘来销售，这不符合体验式营销的路子。”来自金鼎天连锁机构的总经理李珞裴说道。
在体验式营销里，如何让消费者感受到产品性能以外的内容魅力是经销商要做的一个功课，不只是改变销售技巧，还包括了咨询服务知识的汲取。
鉴于整改带来的喜与忧，很多经销商对海龙大厦的整改并不下妄言，吴林国认为整改效果需要时间的考证。
而在笔者眼里，体验式营销放大实体购买体验是一大利好，但鉴于目前消费习惯的多元化发展，像海龙这样的电子卖场，想要获得过去一枝独秀的地位，已是妄言，稳固自己在细分市场的一方土地才是正道。
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