一家出售标价99 元连衣裙的店铺，单店年度销售额有望达到30 亿人民币。一家以生产基本款为主的服装公司，在纽约、伦敦、巴黎和上海都获得了时髦人士的热烈追捧。一个往往被人与H&M、Zara 等相提并论的品牌，却号称其目标客户群不分年龄、性别、国籍、爱好，瞄准“所有消费者”。它很难被归类，因为它“发端于乌有”。它不执着于潮流，因为它“着眼于未来”。它就是优衣库。在一个所有人都追求风格的年代，有一位富翁靠着舍弃风格赚到了大钱。
5月的南京西路热闹得非比寻常。5月14 日，ChristianDior 位于恒隆广场的旗舰店重新开幕，5月15 日，跟恒隆广场只隔四条马路，优衣库上海南京西路店开门迎客。前一晚，数十名身高180cm 以上的黑制服保安坐在恒隆西侧台阶上吃盒饭，其场面令人忍俊不禁，不由感受到大牌抵沪的亲切风度；第二天一早，南京西路茂名北路路口那蜿蜒蛇形的队伍则叫人始料未及——一个大众时装品牌能以多么大牌的姿态登场，优衣库向我们展现得淋漓尽致。
优衣库上海旗舰店总高三层，营业面积超过3300 平方米。它是优衣库继纽约、伦敦、巴黎之后开出的第四家全球旗舰店，也是目前全球范围内最大的优衣库专卖店。在这家店落户上海之前，位于纽约Soho 区的优衣库纽约旗舰店是该品牌全球规模最大、销量最高的门店，其经理在每天的晨会上都要鞭策员工：“销售第二名的巴黎正在赶上我们！”假如他看到5 月15 日一早排在上海旗舰店门口的1200 位客人，以及五六个小时之后还在不断变长的队伍，那么他可能会意识到，败给上海旗舰店并不是他手下员工的错。
开店当天顾客排队，对优衣库而言不是陌生的经历。去年10 月1日巴黎全球旗舰店开业时，门口排起了700人的长队，店内全天控制人数进场。然而在上海，这个数字根本算不上什么。“我们预计到会有人排队，但没想到会有那么多。”优衣库全球营销及公关总监真屿英郎在当天下午3点告诉记者。当时队伍已经在茂名北路和泰兴路之间的吴江路路段蜿蜒了三圈。他本人一直在现场维持秩序。“现在目测排队人数应该有3000 名。”他说。
“优衣库时代”
叠衣服——有时它不是工作的一部分，而是工作的全部。一个优衣库店员从早上8点就开始叠衣服，一天要连续不断地叠上8 小时。假设店员最终把所有牛仔裤叠好，那么围绕在他四周的就将是三堵由33 种式样、几十种颜色（其中包括10 种不同的蓝色）的牛仔裤所搭成的高墙。不过在现实生活中，他们不可能叠完所有衣服，因为客人们总在不停购买，总有新的衣服堆等待整理。一边不厌其烦地把两分钟前刚刚叠好的衣服重新再叠一遍，他们一边还面带微笑，每隔半分钟就大声告诉身边的顾客：“欢迎光临优衣库，请随意挑选！”“每天都很忙。”纽约旗舰店的店员Karmand Ahmed 在换班上岗之前说道，“客人们从早上9点半就来等开门。不少在别的商店工作的人会在上班之前到这儿来购物。”
新上架的货物会在大清早送到，通常一次补货几百箱。在运输过程中，牛仔裤要以便于运输的方式折叠，运抵店铺之后，它们又要用另一种适合陈列的方式重新折叠：内接缝往里折，掖进去，裤腿部分则要按纵长往上折叠两次——这样一来就给腿部的标签牌留了充分的展示面积。所有牛仔裤要整齐堆放，直达天花板。店员从清晨5 点开始一刻不停地理货，到10点开门时只能勉强完成。
全世界目前只有四家优衣库全球旗舰店，观光客们常会撞进门去，一口气购买几十件不同色彩的羊绒衫，多到搬不动为止。纽约旗舰店的楼层经理表示，她如今对这些贪得无厌的客人习以为常了。他们有位银行家常客，每个月都提着箱子来购买袜子、内衣和T 恤——显然，他认为在优衣库买新的，比费事去洗衣房要来得方便。
在优衣库的950 家店铺当中， 有136 家位于其发源地日本。这个品牌诞生于上世纪80 年代，直到5 年前才开始发力向全球拓展。经济危机令大多数全球性服装企业陷入经营低谷，优衣库却是例外。低价基本款的风格策略为其母公司迅销商贸（Fast Retailing）创造了令人惊喜的销售数字增长。2009 年是零售业有史以来最为水深火热的一年，然而优衣库在去年公布的销售数字竟高达70 亿美元，总售出商品量为4 亿件，实体店年销售总额增长了30%。
在上海全球旗舰店开幕之前，开业于2006 年11 月的纽约旗舰店是优衣库全球最大的店铺。该店在一个寻常的周末一般要接纳2.4 万名顾客，单单一种摇粒绒外套的日销售量就超过2000 件。优衣库创始人及所有者柳井正坐拥90 亿美元身家，目前雄踞日本首富。他已经公开表示了超越拥有Zara 的西班牙Inditex 集团，让迅销商贸有限公司成为世界第一大服饰零售企业的野心。“到2020 年，我们希望能达到500 亿美元的销售额，100 万美元的销售利润。”他说。（Zara 去年的销售额为110 亿美元。）为实现这个理想，他正在东京建造一座优衣库大学，预计每年培训1500 名新店经理，并将他们派往世界各地。他还曾认真探讨通过兼并达到扩张目的的计划。2007 年，他差一点就成功收购了Barneys 百货。去年他则表达了收购Gap 的愿望。
在抵达上海为新的全球旗舰店开幕造势之前，柳井刚刚前往纽约接受全美零售联合会颁给他的“年度零售商”大奖。“他是日本的沃伦·巴菲特。”优衣库美国首席运营官雄竹新说，“电视上总能看到他的身影。”尽管我们已经习惯目睹CEO 们频繁宣布新计划，柳井正的野心却不是随便说说的。瑞士信贷集团在东京的零售业分析师田村太郎表示：“事实就是这样，我们进入了优衣库时代。” .
“优衣库方式”
在优衣库，员工的每个行为细节都经过研究分析，并有明文规定。服装的折叠有明确格式，交还信用卡给顾客时则必须按照日式礼节，用双手执卡，同时正视顾客。曾几何时，商科课程在探讨丰田的企业管理哲学时总会提到一个名为“改善（Kaizen）”的概念，其大意为一种在生产过程中持续不断地改进细节，以求管理逐渐臻于完美的理念。而优衣库的整套管理方法看来就像是“改善学”的增强版，其人事结构相对扁平，企业鼓励员工提出改进建议。与此同时，任何实验性的新举措都必须严格遵守程序进行。每位门店经理的办公室内都张贴有一张“十大准则”海报，其中第八条写道：“门店经理必须始终遵循公司守则，不允许自行其是。”
每天早晨9点，店员们要集合起来操练“优衣库方式”——他们称之为“风纪”，实际上就是一系列与顾客接触的准则。在全球的每家优衣库门店，店员们每天一早在开门迎客之前都要在经理的带领下背诵“六大标准用语”，它们分别是：“您好。您今天好吗？”“找到您要的东西了吗？”“如果需要帮助，请告诉我。”“让您久等了。”“找到您要的东西了吗？”“再见。欢迎再次光临。”每个顾客最少要听到其中的四句话。第二句和第五句之所以重复，是因为这句话在店堂里和收银台上都必须使用。
每家公司都有自己的规矩，不过一切到了优衣库就全面升级——任何一件小事都是紧急要务。员工们被要求随身携带笔记本和笔，随时记下主管交代他们的大小事宜。“我们没有过度服务，不会有店员一直跟着你。”真屿说，“店员会通过观察，即时为顾客提供帮助。我们觉得这是最好的理念，当然实施起来比较困难。”经理要求员工抓住所有环节为顾客服务：“要是外面在下雨，就借伞给客人。”并要他们尽一切可能保证顾客随时获得照应，通过这一方式将失窃率降到最低。
早晨的热身结束之后，店员们就一边鼓掌相互激励，一边四散前往自己所属的部门。10 点一到，他们就要开始忙着叠衣服了。
在公司内部，销售数字是完全透明的，每位员工都能确切知道每天的销售数字，详尽到每家店每个部门的牛仔裤销量。在员工休息室里张贴有一张1 米多长的销售数字图表，经理也会在每天的晨会上通报新的统计数据。
优衣库全球计划
日本当地人对优衣库在海外的成功可能感到茫然不解。大部分优衣库日本店开设在商场里，门店规模不大，另一个形式是街边的折扣卖场。2000 年，摇粒绒大热，优衣库在全日本境内总共售出2600 万件摇粒绒服装。（日本的总人口数是1.2 亿。）这一业绩帮助该品牌攀上了第一个巅峰，然而也令它在国内成为笑柄，因为一时间优衣库的衣服“无论男女，无论城乡，到处都是”，人们开始把“Uniqlo” 叫成了“Unibore”（bore有无趣、烦人之意）。
2001 年，优衣库首次尝试扩张到海外。品牌先在英国开设了21 家门店，接着在美国开设了3 家。英国的大部分门店选择郊区的沿街铺面，美国的店铺则开进了新泽西州的商场。不足五年，它们中的大部分就被迫关闭。优衣库前CEO 玉元一表示：“最坏的一点，就是我们还没在英国立足，就预先决定要在头三年内开出50 家门店。我认为首先应该把注意力集中在一家店上才对。”操控欲强烈的柳井在另一方面也是个头脑清醒，越挫越勇的管理者。2005年，他宣布扭转品牌的全球战略：日本郊县的门店维持原样，国外的发展则瞄准每个大洲最重要的城市。柳井聘请了一支全新的创意队伍，为品牌打造新形象，其中包括新锐设计师佐藤可士和、片山正通和Markus Kiersztan。而新征战的首战定在纽约。
优衣库以惊人的速度发生了改变。“在别的公司，他们会花大量的时间和预算去调查哪种做法可行。” 雄竹说。而在优衣库，150 名员工一周七天，一天24 小时轮番上阵，用了短短8 个月就在Soho 建起新店。和许多品牌的旗舰店不同，优衣库的全球旗舰店没有任何灵感参照——它既不是Hollister 的加州梦，也不是Ralph Lauren 的新教徒乐园。“优衣库是一个发端于乌有的品牌，”Kiersztan 说，“它是放在白色背景面前的白色盒子。它不是一个贩卖生活方式的品牌。”也许正是基于这个理念，Kiersztan 为本次上海旗舰店开幕的宣传广告设计了一个精简的主题。而如此简单的理念最终生发出无限的多样性，在店铺里表现为从一楼地板一直堆到三楼天花板的，叠得整整齐齐，如彩虹般五颜六色的基本款服饰。“在很大程度上，这只是一种假象。”Kiersztan 说，“我们可能总共有65 种颜色的羊绒衫，但看起来就像是有成千上万种似的。一进门，你能看到一个玻璃的大展示柜—里面的木模特不断上升下降旋转，展示着不同的服装搭配，让客人感到我们这儿应有尽有。”在三层楼的店堂里，用来进行展示的木模特总共多达320 个。
“我们把中国看作优衣库在全球范围内最大的市场，同时我们也希望成为中国最畅销的服装品牌。”柳井说。
优衣库行业标兵
优衣库全球旗舰店的店员是从原有的员工当中挑选出的佼佼者。他们经过新一轮面试脱颖而出，重新接受严格培训。在培训室的墙壁上张贴着新店员的训练内容、训练日程，以及他们有多少时间进行学习。首要的一项技巧就是熟记货品名称，学员必须在五分钟以内将它们记住。（有效的记忆方法可能是永远穿优衣库的服装。）其他课程还包括衣架调整、包装技巧和拆袋步骤。学员可以通过电视观看学习相关的作风纪律和折叠技术。
所有新加入优衣库的员工都要接受培训，即便是经验丰富的店员也一样。这里有一套不同于别处的规定，以叠衣服为例，这在优衣库是一门专业技术，有一整套特殊规则、最佳动作标准和完成时限。多数店铺的店员都会用一块塑料板辅助叠衣服，这在优衣库是不允许的。店员们被授予了“空手折叠法”，并且需要达到一分钟最少叠好六件衬衫的速度。他们利用下班后的业余时间进行练习，直到达标为止，公司常常进行这方面的测试。
同样的，收款在优衣库也是一门艺术。每单结账不得超过一分钟。纽约旗舰店最近举办了一场收银比赛，店员们要一边尽快结账，一边恰当地运用“六大标准用语”。胜出者获得了一个iPod 作为奖品，其成绩是40 秒。“同时你要保持微笑。”该店女装部主管Lauren Venatucci 说，“我们告诉店员，你们要不停地微笑，笑到你觉得自己傻掉了那种程度。”
养兵千日，用兵一时。所有销售技巧在上海旗舰店开业当天都获得了充分的演练。三个楼层的收银台全部开放，通过广播调度，需要结账的顾客可以随时获悉较为空闲的收银台位置。在排成长队的结账人群尾端，店员手举标注“队尾”的示意牌，以免客人在拥挤的店堂里无法找到排队位置。所有出售热门的99 元特价牛仔裤的地点同样也有示意牌，顾客在远处就能一眼看见。在女士内衣部，19 元特价的内裤引起了哄抢，一名精疲力尽但仍满脸笑容的店员蹲在货架前不停地整理商品，不管有多少只手在她头顶上翻拣，货架始终保持归类整齐。门外的长队同样有专人负责维持秩序，向排队顾客分发产品目录，并指挥他们穿过窄小的吴江路。尽管现场人声鼎沸，没有一个工作人员对顾客大声说话，每个人都保持着微笑。
优衣库质量
优衣库只是众多“大众时尚”品牌中的一员。在上海一地，它的同价位竞争者还有H&M、Zara、Mango 等品牌。大部分快销品牌会以迅速照搬T 台热款作为生产重点。以Zara 为例，该品牌每周都有两次新品上架，从款式设计到货品上柜的整个流程只需要短短两周。客人们在Zara 总能买到最新最时髦的款式，但也别指望他们穿着这些衣服超过十次。“作为一名优衣库的员工，我并不很赞同把优衣库归为快销时装。”真屿说，“当然， 把我们跟H&M、Zara 等相提并论，也没有什么问题。但是比起它们不停追赶潮流来，我们是以基本款为主，同时适当地加入一些当季潮流，以求为更多消费者服务，让他们自由搭配出自己的风格。”
这就是优衣库与其他快销品牌最大的不同之处。优衣库的顾客会反复穿着他们买回来的衣服，直到穿旧穿坏为止。在这一层面，优衣库与一些以低价基本款知名的老品牌如Old Navy 比较相似。“他们在基础业务方面比别人更胜一筹。”J.Crew 现任CEO Mickey Drexler 说。尽管售价低廉，优衣库的经营却并不依赖高额折扣。“优衣库在业内是个异数。” 研究机构Bernstein Research的零售业研究员Luca Solca 评论说，“与其他品牌不同，他们不追赶潮流，而是执着于面料选择，在这一领域精益求精。”
优衣库拥有16 位面料专家，每一位的业内经验都不少于20 年，在日语中，他们被称作“takumi”（能工巧匠）。他们有的专精于印染，有的擅长缝纫，被分派到70 多家工厂协助生产——这些工厂大部分在中国。内蒙古鄂尔多斯羊绒制品有限公司是优衣库的供货商之一，后者质量监控之严格在其公司内部有目共睹。“我们能走到今天，也离不开很多中国工厂的帮助。”真屿说。
一张订单的量往往涉及几百万份摇粒绒、羊绒衫或牛仔面料——经常是面料供应商的最大生产量。为了在同一预算的基础上把采购力最大化，优衣库提供的款式比许多同类品牌要少，进而削减了其面料需求种类。为了弥补款式的限制，品牌向顾客提供他们所能想到的任何颜色。一款翻领T 恤有80 种颜色可供选择，其中大部分的销量并不多。在几十种颜色的羊绒衫当中，卖得最好的只是黑白两色。 数不清的色彩带给人应有尽有的印象，从而有效促进了销售。另一个例子是著名的UT（UniqloT-shirt），每年推出的图案款式都在1000 种以上，今年的“怀旧明星”（OldStars）主题总共有1300 款。而为庆祝上海全球旗舰店开业特别推出的马球衫款式也达到了88 种之多。
“ 和H&M、Topshop 还有Zara 比起来，我的款式确实很少。”雄竹说，“但这就是我们获得更优质量的秘密。我们尽可能地巩固面料采购环节。H&M 的销量比我们大，而我们的订单比他们大。有了数字巨大的订单，我们在与面料商谈判时就拥有更多优势。”
优衣库的premium jean 系列选用的是产自日本的赤耳牛仔布，其面料供货商Kaihara 公司拥有百年历史，是日本的牛仔大厂，Levi’s、Gap、J.Crew以及奢侈牛仔品牌Citizens of Humanity和7 for All Mankind 都是它的客户。一条用Kaihara 的赤耳牛仔布制作的牛仔裤，在美国本土的J.Crew 售价150 美元，在Gap 售价88 美元，在优衣库售价299 元人民币。
在过去不久的2009 年冬季，优衣库的Heattech 保暖内衣大卖。这种具有发热、保温、吸汗速干、弹力、防静电和保持形状功能的面料是由优衣库联合功能性纤维产品供货商东丽公司共同研发。东丽旗下的一家工厂用了一整年为优衣库生产这种新面料，由于收益颇丰，一年以后东丽又建起了一家新厂。
优衣库风格
去年3月，优衣库与Jil Sander 签下合约，极简主义设计师成为了快销品牌的创意总监。有了Stella McCartney、SoniaRykiel等人的先例，一开始，旁观者都认为这是优衣库走向高街的新一步—每个品牌都会邀请明星设计师推出限量款式，这些款式在发售一天就被抢购一空，接着在eBay 上拍出天价。结果人们发现，优衣库开出了一个名叫+J 的店中店，其中陈列的服装比普通的优衣库款式稍稍时髦一点，面料也略胜一筹，但总体看来，一切还是典型的优衣库——风格平实、版型出色、售价低廉的服装。好几个星期过去了，大部分衣服仍在出售，直到下个系列上架。而Jil Sander 也宣布她与优衣库的合作将无限期延长。
+J 系列并非普通的设计师合作项目，而是未来发展计划的开端。“在设计+J 系列的同时，我正在描画优衣库未来风格的蓝图。”Jil Sander 透露，“我希望创造出一种简洁、精美、人人可穿的服装，就像是一门通行全球的语言。”在这门语言中，UT 恐怕是最早为人熟知的一系列单词。优衣库设立了一个10人左右的工作小组，专门负责每年1000 件以上的UT 的设计。“如果只是花色种类繁多，对消费者的吸引力也不会很大。所以每年我们都需要定一个概念。”真屿说，“确定概念是一个很长、很激烈的讨论过程。UT小组的成员几乎一天24 小时都在谈论有关T 恤的事情。”
开业一周以后，优衣库南京西路店的门口依然可以看到队列。在店堂里，店员们仍在一天8 小时不间断地折叠和整理衣服。“做得好。你速度很快，保持这个速度。”一名部门主管在货架前小声称赞一个上岗不久的店员。她已经叠了一整天，还有更多衣服等着她去叠，有更多新货等着她整理。在这个巨大的生产销售体系当中，她就像成千上万工蚁中的一员。
而在优衣库计划在未来10 年内开出的店铺当中，上海全球旗舰店也只是区区的一千分之一。
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